本文作者Jessica Livingston,是YC的合伙人和創業導師,也是Paul Graham的妻子。其實YC的觀點翻來覆去就那些,但本文對其中一點做了更深入的闡述,就是發展早期用戶,并在此過程中完善自己的產品。Jessica還指出了創業初期做市場推廣的危險性。值得一讀。
早期創業者需要知道的關于市場營銷的最重要的事情,和直覺恰好相反:任何用市場營銷這個詞描述的事,你最好不要做。銷售和市場是一件事情的兩端。銷售的時候你做的事情是小而且深的;而市場營銷則是廣而淺的。對于早期創業公司來說,小而深是你需要的——(窄而深)不僅在于你吸引用戶的方式,還在于你做的產品類型。這意味著你在做的市場和銷售的事情實際上是沒辦法區分的:你應該只與少量用戶交流,他們對你正在做的事非常有興趣,而不是那些基本對你的事情不感興趣的廣泛的受眾。

成功的創業者總是從不大但有深度的目標開始的。蘋果最先從電腦開始,就是Steve Wozniak在Homebrew 計算機俱樂部給人深刻印象的那個東西。他們人不多,但他們真的對這個東西很感興趣。Facebook僅僅從服務哈佛大學的學生開始,同樣沒有很多的潛在用戶,但他們真的想要它。成功的創業者從小范圍但有深度的目標出發,部分也是因為他們沒有能力到達廣泛的受眾,所以他們不得不選擇一個對他們產品非常感興趣的群體。也因為產品還處在尚未被定義的階段,所以和初期用戶的交流實際上也是一種市場研究行為。

關于市場營銷的策略,讓我們看一看其它創業導師如何說吧。

在YC,我們建議初創者找出早期的核心使用群體,然后投入最大熱情與用戶一對一交流,并說服他們登錄使用自己的產品。

例如,早期Airbnb的使用者是在紐約的房東和房客(YC在2009年冬天投資了Airbnb)。為了增長,Airbnb需要更多房東加入,并且幫助己加入的房東變得更好。所以Brian Chesky 和 Joe Gebbia 每周都飛到紐約和房東們會面-教他們怎樣做定價單,拍更好的照片 等等。除此之外,也會請求房東將Airbnb介紹給潛在的新房東,并與他們會面。

Stripe(YC S09)尤其具有“侵略性”,他們一開始都是自己動手讓用戶登錄使用他們的產品。YC校友網絡對一些類似Stripe這樣的產品是很好的早期用戶來源。Stripe的聯合創始人Patrick 和 John Collison很好地利用了這個資源。他們是這樣做的:當有人同意試試Stripe的時候,這兩兄弟就當場給人安裝上Stripe,而不是什么通過發郵件里面附鏈接。我們現在把這叫做“Collison式安裝”。

YC很多客座發言人也會給我們講一些故事,提到他們獲取初始用戶的過程是多么的拼體力。Pinterest是一個大眾化產品,但是Ben Silbermann說,他一開始甚至需要親自去招募用戶。Ben 直接去Palo Alto的咖啡館,隨機的請那里的人試用Pinterest,然后直接獲得他們的反饋。

“市場營銷”這個詞的危險在于,它暗示了一些和銷售/營銷相反的東西,而這本是初創者應該聚焦的事情。只有聚焦在正確的地方,才會有雙倍的好處 - 獲得用戶 和 正確定義產品。一旦聚焦在錯誤的地方,則是雙倍的危險,因為你不僅無法獲得增長,而且會因此一直在否認你產品的缺點。

我經常看到,創業者做出來一些一般的東西,并發布出來,但發現用戶從來不露面,然后不知道怎么進行下一步。除了得不到用戶,創業者也沒辦法得到反饋,因此沒辦法改進產品。

那么,為什么創始人們不在一開始就和用戶單獨交流,然后開始項目呢?因為它很難而且讓人沮喪。銷售你的東西,這會給一些讓你覺得痛苦的反饋,市場營銷不會給這些反饋。你想方設法說服某人用你的產品,但他們就是不用…… 這種交流很痛苦,但卻是必須的。我的經驗告訴我,那些停留在對產品不完美的否定和創業的困難里面走不出來的創業者,往往會不自覺地喜歡廣泛而淺薄的營銷手段。準確的原因在于,他們沒辦法面對這個工作,并且他們發現和用戶交流時無法面對這些不高興的事實。

怎么衡量你親自做的銷售是否有效?聚焦在增長率而不是絕對數量。那樣就算一開始絕對數量比較小你也不會沮喪。有20個用戶,那這周只要增加2個你就增長了10%。雖然2個用戶對大多數產品而言是一個小數目,不過每周10%的增長率卻是非常可觀的一個數字。如果你保持每周10%的增長率,最終你的用戶數量將非常大。

在YC,我們的建議一直是做一個真正好的產品,然后走出去,親自去獲取用戶。

兩個連在一起都要做的事情:你需要和早期使用者一對一做個人交流,以做出一個真正好的產品。在銷售/市場營銷這個事上,聚焦在小而深的一頭,是你獲取用戶最有效的方式。如果你不這么做,你的創業就會失敗。

來自:YC創業課中文社區


 

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